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Raccontare l’innovazione significa realizzarla: la nuova sfida per le aziende


Innovare significa trasformare processi, trovare nuove soluzioni, identificare nuove vie. Innovare non è solo un gesto, ma anche una visione, un modo di pensare, una filosofia. Per alcuni, come ci ha spiegato Ivan Ortenzi nel suo libro Innovation Manager, è anche una professione.

Nel caso delle aziende, innovare significa anche costruire nuove narrazioni di marca. Un processo innovativo infatti conduce sempre a un nuovo equilibrio, molto spesso frutto di un conflitto fra le anime che vengono coinvolte nel processo.

Saper raccontare questo aspetto non è semplice: è alto il rischio per cui alla teoria che il processo innovativo comporta non corrisponda una reale messa a terra, che porti a concretizzare quella pulsione evolutiva a cui facevamo riferimento sopra. In altri termini, l’innovazione diventa l’occasione per costruire una retorica che non sempre ha ricevuto una connotazione positiva.

Il fenomeno non è nuovo. L’innovazione d’altronde non nasce certo oggi, e come fenomeno ha sempre affascinato, tanto da guadagnarsi i galloni – appunto – da main topic (talvolta con discorsi più fini a se stessi che orientati almeno ad avviare un processo di trasformazione).

Se n’è accorta anche McKinsey, che in un articolo del 2018 dal titolo “Telling a Good Innovation Story” racconta come è nata l’idea di creare proprio un premio dedicato a identificare i veri innovatori, il Real Innovation Awards, e distinguerli rispetto a chi di innovativo – realmente – non aveva nulla.

La domanda che allora può sorgere, osservando tale scenario, è: “Come si può realmente fare Innovazione” e come si può riuscire a veicolare il racconto di quanto tale trasformazione conduca con sé?

La regola aurea dello Storytelling è creare esperienza

Paradossalmente, la generazione di qualsiasi storia parte dalla concretizzazione dell’esperienza. Non c’è niente da fare: senza quell’aspetto di tangibilità che è il reale, il vissuto, nessun contenuto può tradursi in narrazione reale. Questo vale anche per l’innovazione, che a volte si proietta in centinaia di slide, diventa argomento di meeting, si palesa in eventi molto laccati, ma non si respira, non si osserva, non si tocca.

Il problema di un tag che – al pari di Storytelling, di Sostenibilità, e di tante altre parole chiave del nostro tempo – si è svuotato di significato diventando semplicemente vuota oratoria. In un articolo del 2016 su Tech Economy dal titolo “La difficile lotta alla retorica dell’innovazione”, l’AD di CEFRIEL Alfonso Fuggetta scrive:

Chi racconta fanfaluche, chi fa retorica e propone suggestioni appaganti ancorché fasulle ha molte più chance perché è molto più affascinante di chi le smonta e propone un mondo più complesso e problematico. Siamo tutti continuamente alla ricerca di uno strano miscuglio di conforto, rassicurazione, voglia dell’estemporaneo e del curioso. Non ci interessa la dura e faticosa analisi della realtà: ci fa male, ci rende insicuri, colpisce le nostre certezze ed illusioni. Meglio il sogno, la narrazione, l’evocazione di scenari modaioli, le frasi ad effetto. È questo ciò che appaga i nostri bisogni più immediati, costruendo un impianto cognitivo e esperienziale confortevole e appagante.

È questo, probabilmente, il rischio: che l’Innovazione, a maggior ragione se proiettata a traguardi irraggiungibili, diventi spazio per crogiolarsi nella propria immobilità. Quasi come a dire: “So dove andare, ma perché farlo? Basta parlarne”. Ecco allora che anche quel tentativo di raccontare la (presunta) innovazione porta a un risultato che non può neanche dirsi efficace dal punto di vista della comunicazione.

Se l’innovazione si fa esperienza, se diventa contesto di vita più che teoria, cui magari dare un volto che corrisponda all’archetipo dell’underdog con tratti di serendipity e di tenacia (come sostenuto anche nel pezzo di McKinsey), ecco allora che non ci sarà fatica nello sviluppare un impianto narrativo che possa contare non solo su buoni contenuti, ma anche su una coda lunga che porterà i fruitori di tale narrazione a farsi storymaker, perché conquistati dalla propulsione innovativa. Per sua definizione, infatti, l’innovazione è partecipazione, è interazione, è incontro (altri tratti distintivi delle piattaforme narrative).

Viviamo in un’epoca dove la visione del domani può essere non solo occasione di business, ma chiave di sviluppo per tutti: pensiamo all’ammodernamento dei processi in ottica di sostenibilità o al miglioramento delle condizioni per le risorse umane. Le aziende hanno in questo un grande potere, attraverso l’innovazione: costruire il bene comune.

Una storia che, per esser raccontata, va vissuta. Il rischio altrimenti è di fare solo inutile retorica. Banale, ma forse non così tanto.

Francesco Gavatorta
L'Autore
Francesco Gavatorta. Autore con Andrea Bettini di #PersonalStorytelling. Costruire narrazioni di Sé efficaci. Strategic Planner, Trainer, Storyteller Expert. Lavora per La Stampa web e Testawebedv (ora Bitmama) prima di entrare alla Scuola Holden di Torino, dove consegue un Master in Tecniche della Narrazione e dove rimane a lavorare come Responsabile dell’Area Web e del Social Media Marketing per cinque anni. Strategic Planner per DGTMedia dal 2013 al 2016, oggi è Head of Strategy in Instant Love. Ha collaborato anche con diverse agenzie fra cui Cesim/A Singularity Team e KeyOne. Editor della sezione Social Media di Ninja Marketing. Twitter: @fRa_gAv