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Alle origini del successo di Netflix

Il post di Instagram con cui Netflix Italia si rivela l’artefice della campagna #BastaNetflix: https://www.instagram.com/p/BnS2x8PhgmE/

Secondo gli ultimi dati disponibili Netflix ha 130,1 milioni di iscritti, con una crescita del 25% rispetto allo scorso anno. Tra aprile e giugno 2018 la piattaforma di streaming ha ottenuto più di 5 milioni di nuovi utenti in tutto il mondo e ricavi per quasi 4 miliardi di dollari. Netflix ha inoltre recentemente confermato la volontà di continuare a investire sui contenuti originali per un totale di 8 miliardi di dollari per il 2018.

Ma come è possibile tutto ciò? Come ha fatto un’azienda nata appena 20 anni fa e che ha iniziato distribuendo DVD a diventare uno dei colossi mondiali della creazione e distribuzione di film e contenuti seriali?

Una delle migliori analisi sul tema è senza dubbio quella fatta da producthabits.com, che ha riassunto la chiave del successo di Netflix con “hanno fatto in maniera costante la scelta più ovvia”. Nel caso di Netflix però queste scelte di business erano difficili, ambiziose e incomprensibili per molti altri attori del mercato.

L’analisi divide la storia di Netflix e le relative scelte in tre grosse fasi storiche che coincidono con tre cambiamenti importanti nel proprio modello di business.

La prima fase va dal 1997 al 2006
e comprende la trasformazione di Netflix da azienda che noleggia DVD all’introduzione dei primi algoritmi di suggerimento dei contenuti. Una scelta per nulla casuale o fortunata, ma basata su una profonda conoscenza del proprio mercato. In un momento storico dove la distribuzione dei DVD era in mano al gigante Blockbuster i due fondatori, Hastings e Randolph, capirono che il web poteva giocare un ruolo fondamentale nel decentralizzare il sistema di distribuzione.

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Un dvd noleggiato da Netflix | via BlueMint, Wikimedia.org: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Netflixenvelope.jpg

Una delle prime scelte brillanti fu l’introduzione di un abbonamento mensile che non dipendesse in nessun modo dal numero di titoli noleggiati o dalla data di restituzione del supporto fisico, aspetto che invece era chiave nel modello di business di Blockbuster. Questa singola caratteristica, insieme all’introduzione dell’algoritmo Cinematch diede il via alla crescita esponenziale dell’azienda che nel 2002 si quotò in borsa e nel 2006 diventò redditizia.

In questi 9 anni fu di fondamentale impatto la scelta della metrica principale su cui Netflix si concentrò andando, ancora una volta, contro l’intera industria. Mentre, infatti, per i suoi principali competitor l’indice di successo era “quanti spettatori ha uno show”, Netflix ragionò in maniera opposta tenendo sotto controllo “quanti show guarda uno spettatore”. In questo modo l’intera strategia non si basava sull’ottimizzare per numero di spettatori, ma nell’offrire un catalogo sempre più ampio e un algoritmo sempre più intelligente per i singoli individui.

La seconda fase dell’analisi va dal 2007 al 2012 e copre la trasformazione di Netflix da azienda che noleggia DVD ad azienda che fa streaming di contenuti video. La prima introduzione di un contenuto in streaming fu fatta nel 2007 e fu un fulmine a ciel sereno, sia perché nessun competitor aveva ancora fatto qualcosa del genere, ma soprattutto perché il loro business dei DVD continuava a crescere in maniera costante. Inoltre, nel 2007 le tecnologie per lo streaming non erano pronte e la richiesta da parte del pubblico era quasi inesistente.

Ma ancora una volta la scelta si rivelò vincente e, col senno di poi, la più ovvia da fare. L’obiettivo di Netflix era stato, fin dal primo giorno, quello di eliminare tutte le barriere nel processo di fruizione di un contenuto video, prima semplificando il processo di noleggio e ritiro dei DVD e poi con l’introduzione del contenuto on-demand. E visto che la tecnologia per permettere lo streaming di qualità non esisteva ancora Netflix decise di spostare gran parte del suo budget (40 milioni di dollari) sulla realizzazione di un sistema di streaming proprietario, Watch Now. Il servizio viene lanciato nel 2007 con i primi 1000 titoli, catalogo che raddoppia l’anno successivo, quando l’azienda raggiunge un accordo con l’emittente Starz.

Il sistema di streaming Watch Now | via Jacob Wolman, Flickr.com: https://www.flickr.com/photos/jwolman/367021629/

Nel 2011 arriva la scelta di Netflix di separare la divisione DVD dal resto dell’azienda, con un nuovo brand e un abbonamento ad hoc. Scelta rischiosissima che ha un impatto sia sugli investitori (preoccupati del futuro di Netflix) che sugli utenti (quasi un milione abbandona in massa). Ancora una volta, però, i due fondatori ci avevano visto lungo e il 2011 termina con una crescita del 280% facendo passare l’azienda da 6 milioni di abbonati a 23 milioni. La tecnologia era acerba, l’esperienza di utilizzo non era delle migliori, ma era ormai sotto gli occhi di tutti l’impatto che lo streaming stava avendo sull’industria.

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La terza è ultima fase va dal 2013 ai giorni nostri
, fase che vede Netflix cambiare pelle di continuo e durante le varie trasformazioni rivoluzionare anche l’industria di cui ormai è uno dei leader indiscussi. Se, infatti, gli anni dal 2007 al 2012 sono stati i più difficili per l’azienda, dal 2013 in poi la storia cambia profondamente.

Tutto ha inizio quando viene annunciato il primo contenuto originale, House Of Cards. La serie politica che vede protagonista Kevin Spacey segna un punto di non ritorno per Netflix. Quella che fino a un anno prima era un’azienda profondamente tecnologica si stava trasformando in un produttore di contenuti originali. Ancora una volta, una scelta che apparentemente poteva sembrare controintuitiva, ma che aveva molto senso per il percorso di Netflix e le sue ambizioni.

Il suo “ciclo di crescita” è infatti basato su un concetto molto semplice: più contenuti originali vengono prodotti e più nuovi abbonati arrivano; più ci sono abbonati e più c’è budget per produrre ulteriori contenuti originali. E infatti dal 2013 al 2016 l’azienda cresce in maniera incredibile, battendo ogni anno il record precedente, nel 2016 si apre al resto del mondo e arriva contemporaneamente in 130 nazioni e nel 2017 accade una cosa inverosimile: il numero di abbonati di Netflix diventa maggiore del numero di abbonati alla TV via cavo in tutti gli Stati Uniti.

Dal 2017 in poi il focus passa sui contenuti originali con un investimento di 2 miliardi di dollari per il 2017 e 8 miliardi di dollari per il 2018. Vengono prodotte infatti serie TV di largo successo come Black Mirror, The Crown, Stranger Things e tante altre. Ma, cosa più importante, Netflix rivoluziona completamente un’industria. Le serie TV iniziano ad avere budget enormi, vengono coinvolti attori del mondo del cinema e, soprattutto, con il rilascio di House of Cards viene introdotto il concetto di “binge watching”: ossia poter guardare un episodio dietro l’altro di un prodotto seriale senza dover aspettare una settimana, ma avendoli tutti a disposizione fin dal primo giorno.

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Lo spoiler “in tema” del mio intervento a TEDx Salerno: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=2050027245026215&set=a.294321297263494&type=1&theater

Ci sono diverse lezioni che la storia di Netflix insegna, ma le principali sono sicuramente tre:

  • È fondamentale individuare la metrica principale per il proprio business, quella che nel Growth Hacking viene definita north star metric o anche one metric that matters.
  • Le scelte più ovvie non sempre sono scelte stupide, non c’è bisogno di reinventare continuamente la ruota per far crescere la propria azienda.
  • Focalizzarsi in maniera ossessiva sulla qualità ripaga sempre; sembra quasi banale dirlo, ma non lo è per un motivo molto semplice: la qualità costa.

 

Raffaele Gaito
L'Autore
Raffaele Gaito. Autore di #GrowthHacker. Mindset e strumenti per far crescere il tuo business. Imprenditore digitale, Growth hacker, Blogger e Startup Mentor. A 15 anni scrive la sua prima riga di codice, a 17 apre il suo primo blog e a 20 lancia la sua prima azienda. Da allora non si è più fermato. Oggi affianca aziende, startup e professionisti come consulente e formatore sulle tematiche del digitale. In questa pagina trovi i suoi corsi Ninja Academy sui temi del libro. Twitter: @duplikey