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Cosa impariamo dalle radici analogiche dell’instant marketing?

[la reazione su Facebook di Burger King España all’esonero dell’allenatore Julen Lopetegui da parte della Nazionale spagnola di calcio, avvenuto due giorni prima dell’esordio al Mondiale di Russia]


Di cosa parliamo, quando parliamo di instant marketing.

Tra i contenuti più diffusi su Facebook possiamo annoverare le campagne di Instant Marketing. Ma, esattamente, di cosa parliamo, quando parliamo di Instant marketing? Al manifestarsi di un evento di una certa portata – l’uscita di un film particolarmente atteso, una cerimonia sportiva, un avvenimento di cronaca – i brand di tutto il pianeta si gettano nella mischia per ottenere quanta più visibilità possibile, realizzando contenuti a tema. L’ingrediente chiave è senza dubbio la tempestività. Ecco perché i media digitali – in particolare Facebook –, con la loro immediatezza, si dimostrano i canali migliori per questo tipo di azioni. Ed ecco perché l’Instant marketing viene sempre presentato con grande convinzione come una vera scoperta dell’era digitale. Ma è davvero così? Come vedremo, no.

It’s ugly, but it gets you there

Qualche lettore forse ricorderà questo antichissimo annuncio pubblicitario firmato Volkswagen: il modulo LEM atterra sul suolo lunare grazie alla sua spartana efficienza, proprio come il Maggiolino, che arriva dappertutto nonostante l’estetica discutibile. Provate a pensarci: è il 1969, è appena avvenuto l’evento del secolo, e i creativi della DDB lo cavalcano con una campagna a tema, che trasferisce valore alla marca. Non è forse un esempio perfetto di Instant marketing? Il testo rispetta persino la raccomandazione di non ingombrare il layout per più del 20%!

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Stanotte, porta indietro l’orologio di qualche anno

Siamo nei primi anni 2000. Nel giorno in cui sarebbe cambiata l’ora, Oil of Olaz dà alle stampe una splendida campagna: nel visual vediamo la confezione della crema antirughe poggiata su di un grande orologio, quasi ne fosse la piccola ruota zigrinata che serve per regolare le lancette. Il titolo, davvero molto ben scritto, è: Stanotte, porta indietro l’orologio di qualche anno. Si tratta certamente di un ottimo esempio di Instant marketing, che cavalca un evento per trasferire valore al brand: in senso lato, chi usa questa crema, ci dice l’annuncio, porta indietro nel tempo l’età della propria pelle. Questo contenuto potrebbe essere pubblicato su Facebook in questi stessi giorni, al prossimo cambio d’ora, senza nessuna modifica.

 

La preziosa lezione dell’advertising: la pertinenza, oltre la tempestività

Da queste due case history possiamo forse trarre la più importante delle lezioni: il rapporto tra evento e marca non deve mai essere gratuito. Vale a dire che il lavoro del digital copywriter, quando si trova a ideare un contenuto di questo tipo, consiste soprattutto nel rintracciare un legame solido tra l’evento e il brand: il come usiamo l’evento dovrà essere pertinente all’identità della marca. Certo: il rapporto tra marca ed evento potrà e dovrà essere quanto di più paradossale, ironico, originale si riesca a ideare, ma non dovrà mai essere puramente formale.

Un esempio? All’uscita dell’ennesimo film della saga Star Wars ci fu ovviamente una corsa all’Instant marketing. Control si distinse con un post in cui si scorgeva in silhouette un inconfondibile profilo. Il titolo, disposto sulla confezione di profilattici, recitava: Luke, non sono tuo padre. Ecco un contenuto ben progettato: il gioco sulla celeberrima battuta del film è certamente pertinente con l’essenza stessa dei preservativi. Il legame è solido, oltre che decisamente ironico. All’estremo opposto possiamo citare l’annuncio di una marca di deodoranti che si limitò a scrivere il nome del prodotto con un carattere che alludeva a quello di Star Wars. Il copy, esterno al contenuto, chiosava: Sconfiggi il lato oscuro delle tue giornate con il deodorante tal dei tali. La differenza rispetto a Control è evidente. Qui non c’è nessun vero legame tra la marca, il prodotto, e il film. Nessuna pertinenza. E la differenza fu evidente anche in termini di efficacia.

Diego Fontana
L'Autore
Diego Fontana. Autore di #DigitalCopywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale. Copywriter, si è formato professionalmente in Lowe Pirella e Saatchi & Saatchi. Dopo significative esperienze di scrittura per format tv e web, nel 2014 fonda lo studio TERRA che aiuta aziende, enti e brand a raccontarsi, tra mezzi tradizionali e canali digitali. Suoi lavori sono pubblicati su Art Director Club Italia, Lurzer's Archive e Ads of the World. Docente di IED Firenze, collabora con riviste come Bill Magazine e InNatura. Twitter: @diego_effe - Facebook: ilverodiegofontana