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Raccontare la propria startup alla stampa: come?

Al di là degli utenti e della community di startupper, c’è un terzo grande interlocutore con cui una startup deve confrontarsi: i giornalisti di settore.

Mentre negli anni si è consolidata la posizione di media outlet come TechCrunch che costituiscono ormai un’autorità nel settore, è cresciuto in generale il numero di giornalisti, siti e articoli specificamente dedicati alle startup. Cosa rende una startup “notiziabile” e come dovrebbe essere raccontata alla stampa?

Leggendo le storie di imprenditori e startup riportate sulle varie testate emergono delle costanti nel racconto di queste esperienze di business, che costituiscono un buon insieme di linee guida su ciò che può o meno interessare un giornalista che scriva di questi temi.

  • Vale sempre la regola delle 5W, per cui chiaramente ci si aspetta di scrivere di una startup/prodotto (what?), dei suoi fonder (who?), della nascita e sviluppo dell’azienda (when?), del contesto in cui questa si è sviluppata (where?) e chiaramente del tipo di problema (why?) che vuole risolvere. A queste si aggiunge una sesta dimensione, quella del come (how?), che rappresenta il cuore del racconto, con la concreta descrizione di ciò che la startup sta realizzando.
  • “Racconto” è la parola chiave: ogni #DigitalEntrepreneur sa che la storia di come è nata e si è sviluppata l’idea può creare empatia e fare subito presa. Su chi legge e anche su chi investe, dato che è uno degli espedienti usati per portare subito chi ascolta un elevator pitch a comprendere il tipo di problema che si cerca di risolvere, assumendo il punto di vista dell’utente-target. Lo sa anche il giornalista naturalmente. Il problema semmai è che tutte le startup hanno (o nella peggiore delle ipotesi fingono di avere) delle grandi storie dietro la loro nascita. La storia quindi spesso non basta a generare attenzione e far parlare di sé: a volte, ad esempio, è il profilo dei founder ad essere interessante, oppure, ancora più spesso, i dati a supporto della propria esperienza di impresa, legati ad esempio alla crescita registrata finora, al fatturato, al mercato di riferimento.
  • Andrebbero infatti sempre forniti degli elementi concreti a supporto della propria comunicazione verso i giornalisti: perché questa startup ha un’idea valida? Ha un prodotto che è già stato lanciato? Se sì, con quali risultati? Ha ottenuto dei finanziamenti? Numeri, numeri e ancora numeri che dimostrano la validità di quanto realizzato.
  • Una startup inoltre ha un progetto imprenditoriale con una visione e degli obiettivi precisi: quali sono? Come si svilupperà in futuro? Perché è davvero la “next big thing”? Come cambierà le cose?

 
Sono tutti aspetti fondamentali per entrare nell’ottica che un giornalista riceve un’alta quantità di comunicati stampa e notizie sulle startup. Bisogna dunque metterlo in condizione di capire rapidamente se quella che ha davanti è davvero una storia.

Al tempo stesso il Digital Entrepreneur e il suo team di marketing devono valutare quale sia il momento più opportuno per raccontare la propria idea e diffondere la storia della startup o eventuali notizie che la riguardino. L’approccio “l’importante è che se ne parli” non funziona, se è sbagliato il quando e chi ne parla. 
Al di là infatti del peso che può avere, in termini di promozione (e quindi adozione da parte degli utenti), la diffusione di un articolo su una startup, i suoi founder o il lancio del loro (ultimo) prodotto, è rilevante tenere conto del valore – direttamente proporzionale al prestigio della testata – che questa può generare in termini di costruzione della reputazione stessa dell’azienda e di chi vi sta dietro.

In alcuni casi ci si potrebbe affidare ad agenzie di PR e comunicazione esterne. Nella grande maggioranza dei casi, invece, il processo è solitamente gestito da chi si occupa del marketing ed è francamente anche una scelta corretta, non solo per motivi di controllo dei costi ma anche perché, soprattutto in fase iniziale, chi meglio dei founder conosce obiettivi e caratteristiche di una startup, che probabilmente ancora non ha definito del tutto alcuni aspetti del prodotto o dell’azienda stessa, ma è capace di trasmettere entusiasmo ed empatia? In ogni caso, bisogna imparare rapidamente a gestire i rapporti con la stampa e cominciare da subito a creare delle relazioni.

L’elevato numero di richieste e contatti verso i giornalisti, per non parlare della quantità di canali attraverso cui vengono contattati con relativo affollamento di richieste, implica necessariamente che qualunque tipo di materiale si produca – dal comunicato stampa alle immagini che lo accompagnano – sia letteralmente confezionato per consegnare al giornalista tutti gli elementi che gli consentano di comprendere e valutare se parlare della startup e come farlo.
 

Emanuela Zaccone
L'Autore
Emanuela Zaccone. Autrice di #DigitalEntrepreneur. Principi, pratiche e competenze per la propria startup. Co-founder e Marketing Manager di TOK.tv, il social network per gli appassionati di sport con quartier generale in Silicon Valley. Ha un’esperienza decennale in ambito social media strategy e analysis, oltre che imprenditoriale e di mentorship per diverse startup. Nel 2011 ha conseguito un dottorato di ricerca tra Bologna e Nottingham con una tesi dedicata al social media marketing e al second screen. Docente per aziende e università, scrive di tecnologia, social media e social TV per Digitalic, Wired e Nòva - Il Sole 24 Ore. Twitter: @zatomas