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La punteggiatura, tra analogico e digitale


Il punto, sulla pubblicità

Come cambia la punteggiatura nel passaggio tra analogico e digitale? Iniziamo dicendo che tra l’advertising e il punto c’è sempre stato un rapporto molto stretto e talvolta anche un poco morboso.

Per tradizione i titoli degli annunci pubblicitari, a differenza di quanto avviene nei quotidiani e nelle riviste, si scrivono con un punto alla fine. La ragione principale è che i titoli pubblicitari non bastano a se stessi, ma sono parte di un discorso che si articola anche attraverso segni grafici e immagini. Mentre il titolo di un giornale – Emergenza maltempo: rischio gelate nella notte – esaurisce il suo compito e non necessita di alcuna fotografia, se non a scopo puramente documentativo, i titoli in pubblicità vivono invece della stretta relazione con un’immagine. Il punto finale sta a indicare proprio questo: che si tratta di frasi, ovvero porzioni di un discorso.

Il Punto Pirella: un nome e un perché

Nel nostro Paese l’evangelizzatore di questa tradizione, mutuata dal mondo anglosassone, è stato Emanuele Pirella, uno dei padri dell’advertising italiano. Per diversi anni l’abitudine di usare il punto a fine titolo fu sintetizzata proprio con la formula Punto Pirella, che nelle agenzie dirette da lui divenne un mantra ripetuto da ogni copywriter e tramandato di generazione in generazione, come un potente tabù a cui mai si sarebbe dovuto trasgredire. Ho trascorso cinque anni in quella che allora era la Lowe Pirella: ricordo chiaramente un’affissione per Coop il cui visual mostrava una bilancia con due piatti in perfetto equilibrio. Nel primo erano adagiati due polposi carciofi, nel secondo tre. Il titolo, essenziale sino all’osso, recitava semplicemente: 3 x 2. Ma anche in questo caso, nonostante l’headline fosse composta interamente da un’operazione aritmetica, si giudicò che scriverla senza punto sarebbe stato un sacrilegio. Così la campagna tappezzò tutta l’Italia con quel punto un po’ antiestetico e destabilizzante, che sembrava caduto sul layout quasi per sbaglio.


Il punto come un marchio di qualità

Se è vero che già nei primi anni Duemila qualche agenzia interpretava questa regola sulla punteggiatura con un po’ meno rigidità e una certa elasticità, è altrettanto vero che fino all’avvento della rivoluzione digitale il punto a fine titolo era uno dei segni distintivi della pubblicità con la P maiuscola: headline scritte senza punto, con tre sbarazzini punti finali o con un entusiastico punto esclamativo erano quasi sempre indice di pubblicità di bassa lega, proveniente da studi di serie B o C.

Ma il punto è davvero così fermo?

Le mail, gli sms, ma soprattutto i programmi di messaggistica istantanea ci hanno abituato a un uso della punteggiatura meno sintattico e più emotivo: sempre più la punteggiatura – osservano i linguisti – serve a trasmettere emozioni piuttosto che a indicare la struttura grammaticale di un testo. Questo è dovuto soprattutto al fatto che se fino a pochi anni fa la scrittura serviva per costruire relazioni attraverso un mezzo non istantaneo – ovvero la carta stampata di un quotidiano, di un libro, di un poster, di un volantino o di una rivista – oggi tende a evolversi verso una forma di oralità scritta, che possiede la stessa immediatezza o quasi di una chiacchierata con un amico. Ecco allora che punti fermi, esclamativi e di sospensione servono sempre più a sostituire le intonazioni, le espressioni del volto e i gesti delle mani: forniscono informazioni su come l’interlocutore dovrà interpretare le nostre parole, in mancanza di segnali visivi e uditivi.

Il nuovo senso del punto

In questa fase di evoluzione, il punto fermo sembrerebbe il segno che ha subìto lo spostamento di senso più ampio e definitivo. Terminare un messaggio di Whatsapp con il punto non è più considerata un’operazione neutra, che indica semplicemente la fine della frase. Al contrario viene letta emozionalmente come indice di severità, distacco, irritazione, scontentezza o persino sarcasmo. Questo nuovo significato del punto è così marcatamente delineato, che tende oggi a contaminare anche i linguaggi più classici dell’adv e a diffondersi anche sui mezzi cartacei. Ecco perché in questi anni di cambiamenti troviamo spesso compresenti entrambe le posizioni: da una parte agenzie che non rinunciano all’uso classico del punto anche quando si occupano di progetti prettamente digitali, come la gestione della pagina Facebook di un brand, dall’altra professionisti che evitano di usarlo per scelta, magari persino su annunci stampa e poster. Tra questi due estremi, naturalmente, trovano posto tutte le sfumature di grigio. Il mio modesto consiglio è di valutare caso per caso, evitando intransigenze di ogni tipo.

 

Diego Fontana
L'Autore
Diego Fontana. Autore di #DigitalCopywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale. Copywriter, si è formato professionalmente in Lowe Pirella e Saatchi & Saatchi. Dopo significative esperienze di scrittura per format tv e web, nel 2014 fonda lo studio TERRA che aiuta aziende, enti e brand a raccontarsi, tra mezzi tradizionali e canali digitali. Suoi lavori sono pubblicati su Art Director Club Italia, Lurzer's Archive e Ads of the World. Docente di IED Firenze, collabora con riviste come Bill Magazine e InNatura. Twitter: @diego_effe - Facebook: ilverodiegofontana