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Costruire il senso di appartenenza in rete. Il pensiero laterale del Digital Fundraiser

Le nostre conversazioni in rete si basano sul senso di appartenenza. Il sociale, per sua natura, si trova perfettamente a suo agio in quest’idea.

Muovendo da qui, pare che il successo di una comunicazione – sociale appunto – diventi quasi scontata in ambito nonprofit ma così non è. In particolare, se comunichiamo per raccogliere – adesione, consensi, risorse –, la riuscita di una campagna dipenderà dal processo che il digital fundraiser sarà in grado di strutturare e poi mettere in atto.

Si tratta sempre di studiare la giusta strategia capace di favorire il desiderio di partecipare, partendo dalla consapevolezza – pare scontato dirlo ma non lo è – che:

  • pubblicare contenuti è condizione necessaria ma non sufficiente;
  • nella moltitudine di quanto presente sul web, è quanto mai necessario investire il messaggio di un senso capace di attrarre l’interesse del lettore, facilmente distratto dal flusso delle conversazioni presenti sullo schermo oltre che dagli interessi personali.

Occorre costruire un’identità propria che permetta all’organizzazione di distinguersi dal resto.

Appartenenza è dunque la chiave e la buona causa è l’elemento attrattivo che il digital fundraiser deve saper comunicare al meglio.

Qualche consiglio pratico può aiutare. Come prima cosa, dunque, vanno costruiti e comunicati contenuti di senso. Come?

  • Trovando uno stile che rappresenti l’organizzazione, che rompa le consuetudini e la renda perfettamente riconoscibile;
  • Imparando che la coerenza è imprescindibile se si vuole essere credibili. W la coerenza, dunque! Una persona interessata alla nostra causa sociale è un possibile donatore e merita rispetto;
  • Imparando ad ascoltare quanto ha da dirci il lettore anche se quanto leggiamo può risultare fuori luogo. Può non aver capito o, più semplicemente, potremmo essere noi ad esserci spiegati male. Non diamo per scontato nulla, non siamo infallibili;
  • Cercando di esserci il più possibile: la “elevata reattività ai messaggi” è un indicatore importante di cui tenere conto. Dobbiamo forse imparare a lavorare oltre orario?
  • Dotandosi di una (social media) policy perché va bene essere democratici ma la maleducazione non va tollerata, questo nel rispetto del lavoro che si fa e delle persone che sono in ascolto.

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In secondo luogo, va ricordato che la fiducia e le relazioni sono sempre al centro dei legami di dono, anche di quelli che avvengono online. Va dunque coinvolta la comunità e l’impegno del digital fundraiser sta nel trasferire i valori sociali dell’organizzazione che rappresenta al pubblico al quale si rivolge, in modo che il destinatario possa comprenderli facilmente ed eventualmente farli propri. Per fare questo, il digital fundraiser dovrà essere in grado di:

  • individuare, costruire o inserirsi in segmenti adeguati sul web per aumentare il capitale sociale dell’organizzazione in cui opera attraverso la tessitura di nuove relazioni con un numero tendente all’infinito;
  • nell’atto di costruzione della relazione, dovrà stimolare la filantropia e favorire la nascita di partnership;
  • favorire la nascita di network a mutuo beneficio tenendo presente che fiducia, reputazione, credibilità, notorietà sono alla base di una sostenibilità di lungo periodo.

In ultimo, non va dimenticato l’”effetto coccola”. Il coinvolgimento dell’utente è centrale nell’attivazione del dono. Occorrerà dunque definire:

  • una chiara strategia d’intervento;
  • costruire una relazione più profonda con il possibile donatore partendo dall’individuazione e dallo studio del donor journey;
  • favorire opportunità di confronto con il donatore;
  • attivare modalità diverse di accesso al dono;
  • individuare modi diversi attraverso i quali massimizzare la relazione con il donatore e la sua fedeltà all’organizzazione.

Tutto questo, che è davvero tanto, sarà tanto più efficace quanto saremo in grado di dare libero sfogo alla creatività e a quel pensiero laterale che ci permette di trovare soluzioni insolite a problemi noti.

Impariamo a distinguerci facendo emergere quei tratti solo nostri.

Questo, un digital fundraiser sa farlo bene eccome, lo so!

 

L'Autore
Elena Zanella. Autrice di #DigitalFundraiser. La guida essenziale per chi fa raccolta fondi online. È consulente per il fundraising, la comunicazione, il marketing per enti nonprofit e pubbliche amministrazioni. Ha fondato Nonprofit Blog, il blog di riferimento per chi si occupa di fundraising in Italia, ed è La Zanzarella su Vita.it. Ideatrice di Startup Fundraising, collabora con scuole e università. Autrice di Professione Fundraiser (FrancoAngeli, 2015) e di #Digital Fundraiser (FrancoAngeli, 2017). Twitter: @elenazanella