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Iperbole e social media. Perché non vanno proprio d’accordo?

L’iperbole, tra advertising e social network.

Per un copywriter la metafora, l’iperbole e le loro cugine e sorelle possono essere molto più che una struttura verbale utile a rendere una headline più espressiva.

Proprio come il trapano, il martello o le pinze, rappresentano strumenti efficaci per generare pensieri creativi, allo scopo di risolvere proficuamente un brief (cioè un problema del vostro committente). In questo articolo mi occuperò in particolare dell’iperbole: molto diffusa nella comunicazione pubblicitaria tradizionale, sembra proprio non godere della stessa fortuna sui social network e rappresenta forse una delle figure retoriche più emblematiche per comprendere alcune delle evoluzioni avvenute con il passaggio dai media analogici ai canali digitali.  Ma andiamo con ordine.

L’iperbole: talmente tanto che

È facile intuire che cos’è un’iperbole. In pubblicità, si dice per esempio che un certo rotolone di carta assorbente non finisce mai, invece di dire che è piuttosto lungo. In generale possiamo dire che l’iperbole funziona bene quando ho un prodotto che possiede realmente qualità differenzianti e superiori alla media dei concorrenti. Per usarla come strumento creativo, occorre chiedersi quali siano le conseguenze più estreme (anche ironiche e laterali) a cui questa qualità porta. Proprio come in uno studio di funzione, andrò a vedere cosa accade nel caso limite in cui la qualità del prodotto tenda a infinito. Per esempio: questo collante è talmente tanto potente che posso attaccarmi al soffitto a testa in giù per dimostrarvelo. Oppure, più laterale: riesce a far stare attaccati persino il presidente degli Stati Uniti e quello della Corea del Nord. Ecco, quest’ultimo potrebbe essere il visual di un annuncio stampa, ma anche di un post pubblicato su Facebook. Oppure no?

L’altra faccia dell’esasperazione

Esiste anche un’altra iperbole: quella che mostra le conseguenze estreme di un bisogno da parte del pubblico. Di nuovo, torniamo allo studio di funzione: questa volta andiamo a vedere il caso limite in cui è qualità del prodotto tende a zero, cioè resta solo il bisogno estremo del protagonista. In questo caso il prodotto diventa, a posteriori, la soluzione di un bisogno o di un desiderio portati alle conseguenze più esasperate. Per esempio: Ho talmente tanta fame che non ci vedo, letteralmente, più. Ecco perché ho proprio bisogno di questo snack.

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L’iperbole positiva e i social. Il caso del parco divertimenti

Il primo esempio di iperbole, che per praticità possiamo definire “iperbole positiva” di questi tempi non sembra passarsela benissimo tra le armi a disposizione dei creativi. Per due ragioni: la prima è un rinnovato bisogno di tornare all’essenziale e un rifiuto dei linguaggi eccessivi, gridati e overstatement tipici per esempio degli anni Ottanta, quando le auto venivano fotografate sulla grande muraglia con titoli trionfalistici. La seconda è che nel tritacarne dei social, dove l’immediatezza spesso surclassa la profondità di ragionamento, l’iperbole rischia spesso di venir presa alla lettera e di dar adito a forti misunderstanding. Ricorderete, forse, il caso di quel parco divertimenti svedese.

adland.tv/adnews/liseberg-amusement-parks-ad-campaign-offends-greece/1368217579


Questo parco è
talmente tanto divertente che, avevano ragionato i creativi, i bambini non vorranno più essere portati nemmeno nei luoghi più desiderabili, tra cui l’Italia. E avevano ideato una multisoggetto con ritratti di pargoli piagnucolanti perché era stato loro proposto di visitare l’Italia e altre meravigliose località. Sulla carta l’architettura creativa non fa una piega: luoghi che per antonomasia dovrebbero far felici i figli vengono surclassati, ironicamente, dal parco in oggetto. Se voglio comunicare di essere il massimo, devo confrontarmi con quello che al momento è considerato il massimo, giusto? Ecco perché quel manifesto esalta l’Italia, annoverandola nel gotha delle mete da sogno per uno svedese.

Eppure la lettura italiana fu tragicomica, con tanto di dichiarazioni di amministratori e politici locali che minacciarono azioni legali per aver leso l’immagine del nostro Bel Paese che, a dir loro, ne usciva gravemente danneggiata. Che lezione possiamo trarre da questo episodio (e da molti altri casi simili?)

Il mio modesto e umile consiglio, se intendete progettare un’architettura di comunicazione a partire da un’iperbole di questo tipo, è di essere quanto più iperbolici possibile, quanto più ironici e laterali possibile, per evitare di prestare il fianco a letture letterali. Se dev’essere un’iperbole, allora che sia davvero iperbolica. Sforziamoci di arrivare realmente al caso limite in cui la qualità del servizio tende a infinito e di provare a osservare il mondo da quel punto.

Un ottimo esempio di iperbole positiva? L’immagine di una donna, in costume da bagno, che nuota serenamente tra gli squali. L’
annuncio è firmato Tampax. La relazione che si instaura tra visual e marchio è talmente forte che non ha nemmeno bisogno di un titolo per essere compresa, vero?

adsoftheworld.com/media/print/sharks_1


L’iperbole negativa: partire dalle persone per arrivare al prodotto

L’iperbole negativa è più sottile, contemporanea e raffinata rispetto alla gemella. Non esalta il prodotto, anzi quasi nemmeno lo descrive. Racconta qualcosa di vero rispetto al pubblico, portandolo alle estreme conseguenze. È più empatica, più calata nella realtà, più vera, perché drammatizza i desideri e i bisogni del pubblico, invece delle vanterie di un prodotto. È molto utile, per esempio, per risolvere con creatività i problemi di comunicazione relativi ai medicinali, su cui spesso noi copywriter ci sentiamo frustrati a causa di tutte le – più che doverose – regolamentazioni e restrizioni legali. Inoltre, pensiamoci: un medicinale serve proprio a riportare al grado di salute neutro una persona che è al di sotto di quel grado. Respiro molto male, ergo ho bisogno di un decongestionante. Ho la schiena che mi fa malissimo, ergo ho bisogno di un antinfiammatorio. Diversamente, se il medicinale promettesse di superare il grado neutro, si tratterebbe di doping, e ci ritroveremmo in tutto un altro mondo.

Fateci caso: le pubblicità di medicinali meno didascaliche e più interessanti ricorrono molto spesso alla drammatizzazione iperbolica del problema di salute: i disagi intestinali rappresentati come un’orchestra stonata, l’affaticamento digestivo visualizzato come un cinghiale che, letteralmente, se ne sta sullo stomaco del malcapitato, il risveglio primaverile della natura presentato come una vera guerra per chi soffre di allergia.

Un esempio eccellente è la campagna Voltaren firmata da quella stessa Saatchi & Saatchi che ha dato vita gli spot Buondì Motta di cui recente non si fa che parlare. Vincitrice di diversi leoni a Cannes, venne realizzata dal copy Giovanni Salvaggio e dall’art Willimas Tattoli: semplici gesti di vita quotidiana, come allacciarsi una scarpa o piegarsi verso la culla del proprio bambino, vengono visualizzati ricorrendo a una prospettiva estremamente grandangolare che li deforma fino a trasformarli in operazioni impossibili da compiere. Il titolo chiude: Quando i movimenti quotidiani sembrano impossibili. Il risultato è una campagna che parla di noi, in cui sentiamo di poterci riconoscere, un’idea che ci fa dire: «È proprio così, accade così anche a me».

adsoftheworld.com/creative/giovanni_salvaggio

 

Diego Fontana
L'Autore
Diego Fontana. Autore di #DigitalCopywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale. Copywriter, si è formato professionalmente in Lowe Pirella e Saatchi & Saatchi. Dopo significative esperienze di scrittura per format tv e web, nel 2014 fonda lo studio TERRA che aiuta aziende, enti e brand a raccontarsi, tra mezzi tradizionali e canali digitali. Suoi lavori sono pubblicati su Art Director Club Italia, Lurzer's Archive e Ads of the World. Docente di IED Firenze, collabora con riviste come Bill Magazine e InNatura. Twitter: @diego_effe - Facebook: ilverodiegofontana