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Il #DigitalCopywriter e il principio di Cosalità

Fino a qualche anno fa era autoevidente nel mio mestiere un concetto che oggi tende a intorbidirsi, a causa di una serie di ragioni, che in parte hanno a che fare con la rivoluzione digitale. Era così evidente, questo concetto, da non necessitare nemmeno di un nome. Dal momento che oggi sembrerebbe non sia così, propongo un naming provvisorio: principio di Cosalità. Il principio di Cosalità esprime l’idea che noi facciamo le cose. Non le analizziamo, né le circoscriviamo, né le definiamo. Le facciamo. E i problemi che deve affrontare chi fa le cose sono molto, molto diversi – diversi qualitativamente, intendo – rispetto ai problemi che deve affrontare chi per mestiere le analizza, le circoscrive e le definisce.

Un passaggio di informazioni tra chi fa le cose e chi le analizza può essere molto utile a entrambi gli schieramenti. Un confronto sano è sempre utile. Ma per chi fa è infinitamente più utile un confronto con un altro che fa – o ha fatto – rispetto a un confronto con chi analizza. Un altro modo per comprendere il concetto di Cosalità è assimilare l’idea che il nostro mestiere sia artigianale. È artigianato smaterializzato, ma pur sempre artigianato. È frutto di un piccolo gigantesco misunderstanding, l’idea che non sia così, dovuto banalmente al periodo degli Azzeccagarbugli che ne sapevano di latino e latinorum. Dato che – apparentemente – il nostro mestiere ha a che fare con le parole e non con le cose, e che chi si occupava di parole e non di cose in un certo periodo storico apparteneva a una classe differente rispetto a quella degli artigiani, si è diffusa l’idea, che fa parte del retropensiero anche attuale, che occuparsi di comunicazione e scrittura per la comunicazione non sia un lavoro di tipo artigianale, ma intellettuale. E invece lo è, eccome, artigianale. Non c’è antitesi nell’affermare che il nostro mestiere è artigianale e intellettuale contemporaneamente.

D’altra parte, per imparare a impugnare correttamente una pialla, occorre fare due cose: piallare per tanto tanto tanto tempo e farsi guidare da qualcuno che pialla da più tempo di noi. Leggere un fantastiliardo di libri sulle implicazioni socioculturali del piallare, senza prendere in mano mai una pialla, non migliorerà nemmeno di un’inezia il tuo modo di piallare. Al contrario, potreste diventare ottimi piallatori svolgendo le due attività di cui sopra, senza aver letto mai nemmeno un libro sul piallare. Se poi, mentre si sta imparando a piallare, si sente anche il bisogno di comprendere meglio la storia e il contesto e le implicazioni del proprio mestiere, è certamente utile – utilissimo – leggere libri sulle implicazioni del piallare. Ma è bene tenere sempre a mente che restano due operazioni qualitativamente differenti. Poi ci sono, naturalmente, i libri sul piallare scritti da chi ha piallato tanto e magari sta ancora piallando. Quelli possono essere di grande, grandissimo aiuto per affinare questa o quella tecnica, per esempio. Ma ce ne sono pochi di libri così, e non è facile, se ti stai avvicinando a questo lavoro per la prima volta, distinguere gli uni dagli altri. E in ogni caso, se pensate che funzioni così, e cioè che voi dovete leggere un fantastiliardo di libri prima di impugnare una pialla e poi un bel giorno, dopo aver letto un fantastiliardo di libri, vi svegliate e sapete impugnarla, ecco, non è così che funziona.

Il principio di Cosalità prevede che dobbiate fare le cose mentre le leggete, sbagliando e imparando dai vostri sbagli. Si impara a tenere la pialla piallando e correggendo giorno dopo giorno il modo in cui si impugna la pialla. È un divenire che necessita l’accettazione dell’errore in un percorso di crescita. Non arriverà mai, ripetiamolo insieme, il giorno in cui – pur non avendo mai preso in mano una pialla – dopo aver letto libri su libri sulle pialle, vi svegliate sapendo piallare. Non può accadere e non accadrà. Non c’è insegnamento migliore che fare le cose, per tutto quanto riguarda i mestieri artigianali. E, ripetiamolo ancora un’ultima volta, il nostro mestiere lo è. Non dico niente di nuovo: fino a qualche anno fa questo concetto era così scontato da non meritare nemmeno di venire discusso. E il concetto di bottega non era – come tende a essere ora – svalutato. Al contrario, tutti erano a conoscenza di quanto fosse fondamentale per l’apprendimento. Oggi alla bottega si sono sostituite le competenze e la falsa credenza che saper mettere in pratica un concetto sia la naturale e immediata conseguenza dell’averlo prima appreso in teoria.

Ora, sostituite piallare a: trovare un insight, trovare un concept, tirare fuori un’idea per un visual, trovare un titolo, scrivere un soggetto per un video che abbia un’idea che funziona, dosare il tono di voce dei vostri contenuti in base agli interlocutori a cui vi state rivolgendo, ed ecco fatto: capirete perché leggere libri sulla sceneggiatura, per esempio, può essere utilissimo e necessario, solo a patto che chi li ha scritti si sia occupato davvero, per almeno qualche anno, di scrivere sceneggiature. Altrimenti parla di cose che non conosce. Non c’è altro modo per dirlo. Voi dovete fare le cose, e cercate conforto in chi le fa e le ha fatte. Se quel libro sulla sceneggiatura, per esempio, è stato scritto da chi non si è mai occupato davvero di sceneggiatura, vi accorgerete che non risponderà a nessuna delle vostre domande. Anche se sulla copertina campeggia la seducente parola sceneggiatura, il libro parlerà d’altro. Parlerà di quello che l’autore ha letto su altri libri che parlano di sceneggiatura, delle sue analisi sulle sceneggiature, dei suoi lunghi studi accademici sulle sceneggiature, delle implicazioni che ritiene abbiano queste e queste altre sceneggiature. Ma non potrà dirvi nulla che vi sia davvero utile rispetto alla vostra domanda semplice e disarmante, davanti alla quale si sbriciolano triliardi di testi: «Sono davanti a un foglio bianco e devo scrivere una sceneggiatura. Non solo, devo avere un’idea che tenga conto della personalità del brand, del profilo degli interlocutori a cui è diretto il video e dell’obiettivo che mi è stato chiesto di raggiungere. Come faccio?» Davanti a questa domanda un confronto di 10 minuti con uno che scrive sceneggiature è infinitamente più utile, denso, pregno e risolutivo.

In fondo, potremmo dire anche così: l’aereo sta precipitando. Dovete lanciarvi con il paracadute e non l’avete mai fatto. Potete chiedere aiuto a una sola persona tra queste due: scegliete un laureato in fisica che potrà soddisfare ogni vostra curiosità sul moto dei gravi, ma non ha mai eseguito un solo lancio con il paracadute, o il tizio che ha finito a stento le scuole dell’obbligo, ma si è lanciato 1000 volte con il paracadute e rinnova ogni anno, da anni, il suo brevetto di paracadutista? Non avete altre possibilità. Chi scegliete? Ecco, questo è il concetto di Cosalità.

Diego Fontana
L'Autore
Diego Fontana. Autore di #DigitalCopywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale. Copywriter, si è formato professionalmente in Lowe Pirella e Saatchi & Saatchi. Dopo significative esperienze di scrittura per format tv e web, nel 2014 fonda lo studio TERRA che aiuta aziende, enti e brand a raccontarsi, tra mezzi tradizionali e canali digitali. Suoi lavori sono pubblicati su Art Director Club Italia, Lurzer's Archive e Ads of the World. Docente di IED Firenze, collabora con riviste come Bill Magazine e InNatura. Twitter: @diego_effe - Facebook: ilverodiegofontana