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La cultura dell’artigianato digitale nel retail

Un binomio sbalorditivo

Se qualche anno fa avessi parlato di manifattura collegandola alle evoluzioni del retail, avrei sbalordito i miei lettori. Il mondo patinato e commerciale degli shop poco aveva a che fare con l’ambiente tecnico e chiuso delle fabbriche.

I processi di produzione terminavano proprio dove iniziava la funzione commerciale. Anzi c’era proprio un tentativo di disaccoppiamento. Il marketing nascondeva la presenza delle operations aziendali e proponeva un prodotto finito e perfetto che doveva essere presentato in ambienti altrettanto luccicanti. Alcune cose sono successe nel frattempo e ve ne vorrei proporre due in particolare.

Il digitale che rimuove le barriere

Ci siamo abituati con più o meno successo a entrare a contatto con le persone vere che gestiscono i processi delle aziende. Internet non ha solo creato i presupposti per una conversazione continua tra i consumatori, che possono ora scambiarsi opinioni sulle esperienze d’uso e suggerirsi servizi e prodotti attraverso valutazioni più o meno precise. Internet ha anche consentito alle aziende di entrare in diretto contatto con i propri clienti (sia nel B2B che nel B2C). Questa tendenza a rompere tradizionali barriere tra azienda e cliente ha indotto un’abitudine alla partecipazione e al coinvolgimento che ha pian piano toccato anche lo spazio di vendita fisica. Alcuni casi come Beecher’s o 3×1 sono molto indicativi.

L’estetica relazionale e il fascino dell’incompiuto

L’altro aspetto interessante proviene dal mondo dell’arte. Ancora dagli anni ’90 è emerso un filone che, superando le performance, attivava un ruolo nuovo per il fruitore dell’opera. L’estetica relazionale di Bourriaud mostrava come l’opera fosse figlia dell’interazione diretta tra il fruitore e l’idea proposta. Senza dilungarmi troppo, penso che questo orientamento che concentra l’attenzione sul comportamento del destinatario e ancor più sulla sua partecipazione all’opera, sia in linea con la tendenza a dare un ruolo attivo al cliente di un negozio che si percepisce in tanti casi di retail marketing. Il patinato lascia spazio a luoghi incompiuti dove il ruolo di un utente, come in un sito internet, è attivo e non di mera fruizione passiva.

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I maker e lo sviluppo del retail

Trovare stampanti 3D nei negozi o altra tecnologia per personalizzare i prodotti acquistati è oggi usuale. I maker, presidiando il processo produttivo, ma al tempo stesso governando la diffusione della capacità di produzione, sono nelle condizioni ideali per aiutare la progettazione di spazi di retail innovativi che siano in linea con le evoluzioni del digitale. Realtà aumentata e virtuale sono solo alcuni degli argomenti sul tappeto che modificheranno la percezione degli spazi di vendita. L’aiuto del mondo maker sarà fondamentale.

Stefano Schiavo
L'Autore
Stefano Schiavo. Autore di #Maker. Cosa cercano le aziende dagli artigiani digitali. Ha maturato nel tempo una forte esperienza come manager di importanti aziende nell’ambito manifatturiero e design ed è oggi protagonista di progetti che spaziano dal mondo maker a quello dell’innovazione nei business model di aziende e startup. Twitter: @stefanoschiavo