News e adv online: la reazione di Alessandro Sisti a un tweet di Luca Sofri

Martedì 20 giugno il direttore del Post evidenziava in questo tweet i “trucchi” con cui alcuni siti di news gonfiano click e pagine viste, massimizzando così gli introiti pubblicitari. Alessandro Sisti, esperto di pianificazione adv e autore di Digital transformation war, ha voluto condividere la sua posizione in merito alle pratiche scorrette denunciate da Sofri.

Caro Luca,

navigando alcuni website di sedicenti publisher digitali, ci si accorge di pratiche scorrette per moltiplicare il numero delle pagine viste e delle impression pubblicitarie erogate (e quindi della pubblicità venduta). Devo dire che il fenomeno riguarda più i piccoli operatori che le grandi testate giornalistiche registrate con un direttore. Essendo però la rete costituita in maggioranza da siti di long tail, che sopravvivono di pubblicità venduta dagli adv network automatizzati, spesso si incappa in beceri trucchetti volti a massimizzare i ricavi pubblicitari.

La pratica più utilizzata per gonfiare le statistiche di page view è ridurre il tempo di ricaricamento automatico della pagina. IL TRUCCO, seppur penalizzato da Audiweb (che non conteggia nelle statistiche i page reload sotto i 3 minuti), ingrassa i ricavi dei player scorretti. Ma i piccoli operatori, editori puri digitali, non partecipano ad Audiweb, e quindi usano tranquillamente questo espediente.

Altra pratica abbastanza diffusa è quella di infarcire la pagina di spazi pubblicitari, inserendo più di 5-7 posizioni pubblicitarie standard, enfatizzate da formati intrusivi push che rendono praticamente impossibile la navigazione.

Anche qui, l’editore scorretto prende delle penalizzazioni, in questo caso da Google, che riduce la visibilità tra i risultati organici della ricerca quando si accorge che il contenuto pubblicitario è in proporzione ben più consistente di quello editoriale.

Infine (e qui troviamo anche i grandi portali), si allunga artificialmente il percorso che porta l’utente dalla home page al dettaglio dell’articolo, moltiplicando i passaggi necessari e i click che servono per leggere finalmente il contenuto editoriale.

Evidentemente la strategia della moltiplicazione fittizia delle page views contrasta con le buone pratiche di fidelizzazione di un utente/lettore. Se nel breve periodo può infatti crescere il numero di page views artificialmente generate, nel medio-lungo gli utenti abbandoneranno la navigazione dei website che infarciscono di trucchi pubblicitari le proprie pagine. E anche gli inserzionisti advertiser di qualità tendono a fuggire dalla pianificazione su siti che non rispettano queste regole basilari di comportamento fair.
Insomma, è la solita miope visione di brevissimo periodo (tutto subito) vs. medio-lungo (sostenibilità del business e correttezza). Ed in questo caso tutto il mondo è paese.